Пробиваем контентную слепоту: 4 решения, если охваты упали

Контент набирает мало просмотров, конверсии падают, а аудитория не реагирует на целевые призывы? Не переживайте, такое происходит не только с вами. В статье разберем, почему это случается и что делать, если контент стал менее эффективным.

Словом 2024 года университет Оксфорда признал выражение «brain rot» — «разложение/гниение мозга». Это означает, что людям морально плохо из-за избытка «мусорного контента». А причем здесь экспертные статьи и посты в корпоративных блогах, спросите вы? Сейчас объясним.

«Мусорным» контентом хочется считать развлекательные видео, лайфстайл-блоги и сплетни о жизни знаменитостей. В таком случае можно выдохнуть: «Мы делаем другое, к нам это не относится», и успокоиться. Но «мусорный» — это еще и тот контент, который сделан «просто чтобы был». Не уникальный, не полезный, не интересный — он точно так же засоряет инфополе и провоцирует контентную слепоту. К сожалению, его появления не избежать.

Настоящий контентный бум случился в пандемию. Единственным способом дотянуться до аудитории и не потерять её стали онлайн-коммуникации. Новые блоги, прямые эфиры, видеоролики, подкасты, обучающие вебинары… Одномоментно пользователь из периода «информация — это ценность, которую сложно достать» оказался на этапе «получить любую информацию просто и дешево».

В попытках завладеть вниманием пользователя компании делали контент сумбурно и на коленке – лишь бы не опоздать. О качестве особо не думали, из-за чего появилось много информационного мусора. По законам рынка, предложение превысило спрос, и ценность упала. Здесь мы столкнулись с первым всадником контентокалипсиса — переизбытком информации.

Локдаун закончился, а тенденция осталась, превратившись в новую реальность. Производители контента в борьбе за внимание продолжают атаковать информацией, часто такой же некачественной. Но потребитель постковидного периода уже не хватает все подряд, а выбирает то, что зацепит в первую же секунду. Тут пользователь начал проявлять свою «капризность» и избирательность — второй предвестник контентной слепоты.

Еще одна причина игнорировать контент — его однотипность. Даже если материал попадает в точку с нужной темой, это не гарантирует успех: большинство контента создают по одной и той же схеме. Если читатель «раскусит» привычную механику, то сразу потеряет интерес.

Ну и как следствие всего этого движения — пользователю сложнее фокусировать внимание. Зачем останавливаться скролить ленту, если материал можно найти в любой момент? Конечно, это иллюзия ленивого мозга: даже добавленный в закладки пост с полезной информацией, скорее всего, никогда не прочитают внимательно. Достаточно вспомнить личный телеграм: на сколько блогов вы подписаны и сколько в них непрочитанных публикаций?

Так сформировалась контентная слепота: тот же синдром, что настиг в свое время рекламные объявления и получил название баннерной слепоты. Вот ее причины еще раз:

С постковидным феноменом и его причинами разобрались, но что делать-то? Отказываться от продвижения через контент — не вариант, продолжать работать как раньше — тоже. Единственный шанс вернуть интерес аудитории — выйти из потока однотипного контента. Вот несколько способов:

Теперь подробнее про каждый способ, их плюсы и минусы, инструменты. Разберем, что какой компании лучше подойдет.

Контент должен стать заметным для аудитории. Не обязательно устраивать шоу или создавать вирусные ролики. Чтобы повысить вовлеченность, достаточно сделать информацию удобной и быть в повестке.

Делать короткий видеоконтент. Сегодня платформы, например, TikTok и YouTube Shorts, активно продвигают короткий видеоконтент. Это повышает его видимость и вероятность попадания в ленты пользователей. Короткие видео помогают удерживать внимание зрителей и позволяют потреблять информацию «на ходу». Это удобно.

Внедрять креативные рекламные кампании. Посты с необычной рекламой можно запитчить тематическим tg-каналам или сделать несколько платных посевов — впоследствии они могут получать органические размещения и принести большие охваты.

Использовать ньюсджекинг. Для рекламы удобно применять инфоповоды. Но важно быть погружённым в новостной фон, быстро реагировать на обсуждаемые события в России и мире и использовать только позитивные новости.

Поменять голос бренда. Если человек видит что-то необычное, мозг неосознанно активизируется. Поэтому рекомендуем делать контент дерзким, использовать необычный тон-оф-войс, жаргонизмы и сленг там, где это уместно. Когда пользователь читает такой текст, он понимает, что тот написан живым человеком. Мало кто любит идеальный образ «экспертного эксперта».

Часто многие компании боятся кого-то обидеть, получить негативные комментарии и привлечь излишнее внимание. Хотя на самом деле именно это и нужно — контент на грани фола. Главное, чтобы основателю компании это было близко.

Это классное решение для брендов, которые не могут себе позволить вольную подачу в корпоративных блогах. Там можно поговорить с аудиторией на человеческом языке и поделиться внутрянкой, которая всегда интересна. Личный блог человека, стоящего за бизнесом, — новое дыхание для корпоративного контента. Все любят истории и бэкстейджи.

Проблема в том, что не все руководители могут позволить себе светить лицом из-за репутационных и имиджевых рисков. Альтернатива — создать авторский блог одного из руководителей направлений: директора по продажам, операционного директора и т.д.

Сейчас есть тренд на блоги, которые ведут сотрудники компаний. Это показывает, какие люди работают в организации, с какими ценностями и принципами, чем они интересуются и живут.

Сейчас, помимо красивых строчек на сайте, нужны дополнительные аргументы для покупки товара или трудоустройства. Когда пользователь может посмотреть на команду, он понимает, как в компании отбирают кандидатов. Если потенциальному сотруднику понравится атмосфера, это +100 очков к доверию и решению работать в компании.

Карманный блогер — человек, у которого есть навыки в блогинге и который готов рассказывать о вашей компании. Амбассадором может стать один из сотрудников либо лояльный блогер. Однако ему придётся доплачивать за блогерскую деятельность.

Кроме того, зрители могут заподозрить его в неискренности, так как блогер получает деньги за то, что хвалит бренд. Поэтому здесь важно найти баланс: например, делиться факапами, ошибками, сложностями, а не только успехами и достижениями.

Так, например, в Сбере есть комьюнити амбассадоров, которые продвигают банк как работодателя и личный бренд каждого участника.

Волшебного средства для повышения охватов нет — информации в открытом доступе стало слишком много, поэтому зацепить внимание пользователей всё труднее.

Чтобы пробить контентную слепоту, нужно выделиться среди обилия текстов и видео. Сделать это можно с помощью необычного tone of voice, который поможет отстроиться от тысяч сухих корпоративных каналов.

Для бизнесов, которые не могут позволить себе общаться с пользователями в неформальном тоне, подойдут личные блоги основателя или ключевых сотрудников. Так у аудитории появится ассоциация компании с её представителями, и блог не будет обезличенным. Это, в том числе, поможет укрепить HR-бренд.

Среди сотрудников стоит растить амбассадоров бренда, которые будут создавать нативный контент про свою работу и карьеру. Однако здесь важно найти баланс и не переусердствовать с восхвалением бренда.