Статьи

Мои полномочия (не) всё: как делегировать производство контента

Многие компании, предприниматели и блогеры мечтают полностью передать производство контента на аутсорс, освободив время для других задач. Однако в реальности такая стратегия не работает.
Без вовлечения владельца бизнеса или его представителей контент-маркетинг превращается в поток стандартных материалов, которые как минимум не цепляют аудиторию, как максимум — вредят репутации. В этой статье разберём, что можно делегировать, а что остаётся зоной ответственности компании.

Контент на аутсорсе: что может пойти не так?

Представим себе гипотетическую компанию-застройщика, которая решила продвигаться при помощи контента. Руководитель определил два сегмента целевой аудитории — покупателей недвижимости и инвесторов в проекты. Накидали темы, нашли копирайтера и… всё. Времени давать комментарии нет, автору приходится искать информацию в открытых источниках. На выходе получаются поверхностные материалы, которые никому не интересны. Покупатель не видит решения своих проблем, а инвестор — выгоду от вложений именно в этого застройщика. У компании складывается впечатление, что контент-маркетинг не работает.
Контент без участия бизнеса быстро становится безликим. Кто делает контент-план, если компания не вовлечена в процесс? Чаще всего — копирайтер или редактор, но без инсайдерской информации они создают бесполезные материалы. И это даже не их вина.
Контент — это лицо компании. И оно будет незапоминающимся, если писать статьи в блог застройщика на основе данных из интернета. Это будет статья копирайтера. А должна быть статья от застройщика — с его специфическим видением, с акцентом на особенностях и нюансах, которые незаметны на первый взгляд.
Это текст в разделе «О компании» на одном из сайтов девелоперской компании. Пропущенные места — это ее название, которое мы удалили не только из соображений этики. Посмотрите: если вставить название любой другой схожей компании, поменяется ли смысл?

Нужен контент: что делать?

Итак, принято судьбоносное решение: «Компании нужны тексты». Какие варианты приходят первыми на ум? Самые распространенные: назначить внутреннего сотрудника, использовать нейросети и привлечь контент-агентство. Давайте посмотрим на плюсы и минусы каждого способа.

Вариант 1: назначить внутреннего сотрудника писать тексты

На первый взгляд, собирать информацию изнутри проще, да и сочинения в школе все писали: «Подумаешь!». Компания решает создать внутренний контент-отдел и назначает ответственным за тексты человека «из своих».
Тут как в фильме: вырастить специалиста из человека внутри команды кажется проще и надежнее
Что может пойти не так?
  • Тексты — не первый приоритет. «Свой» контентщик — человек, которому руководство добавило новые обязанности. Он уже занят какой-то другой работой и должен будет разрываться между приоритетным направлением, которое сейчас больше горит, или тем, что интереснее или понятнее.
  • Тексты написаны не профи, а любителем. Если поручить производство контента человеку, который никогда им не занимался, результат — непредсказуем. Тексты могут быть уникальными, живыми, но бесцельными, хаотичными и непонятными аудитории. Можно, конечно, сначала отправить сотрудника на обучение, но это трата времени и отложенное начало работы. Здесь главный риск — получить некачественный контент. А значит, вся затея бессмысленна.
В итоге это будет еще одна работа, еще один постоянный слот в графике уже самого руководителя — а кому еще тушить пожары по новому направлению?

Вариант 2: использовать нейросети

Когда со всех сторон трубят о пользе искусственного интеллекта для задач бизнеса, появляется огромный соблазн сбросить на него самое больное — контент. Попробуешь чат джипити — вроде пишет что-то связное, почему бы и нет?
Что может пойти не так?
  • Смена шила на мыло. Нейронка делает то же, что и плохой копирайтер: ищет информацию по всему интернету и собирает по кусочкам из уже кем-то написанного. Получится такой же шаблонный текст, как в примере с описанием «О компании» выше. Чтобы получилось более-менее хорошо, нужно провести предварительную работу по сбору уникальной информации и «скормить» ее ИИ. Это снова большая трата времени, в чем же здесь упрощение?
  • Оператор нейросети. Кому-то придется взять на себя заботы по обучению нейронки, подбору правильных промтов, генерации текстов и их редактуре. Даже если кажется, что это быстрее, чем написать текст самому, работа с ИИ, особенно в начале, требует много времени. А еще терпения.
Нейросети действительно можно использовать, чтобы упростить подготовку к производству контента. Попросить составить контент-план, если совсем нет идей, написать структуру статьи или структурировать вводную информацию. Но над итоговыми текстами должен работать человек и, желательно, профессионал.

Вариант 3: привлечь контент-агентство

Отдать на аутсорс «специально обученным людям», которые не просто умеют писать, а знают, как делать контент, чтобы он работал на цели бизнеса. Команда контент-агентства берет на себя основные процессы: от сбора информации и планирования до написания, редактуры и аналитики.
У этого подхода тоже есть нюансы, о которых мы поговорим дальше, но главное — его можно встроить в бизнес-процессы без перегрузки команды.

Что можно переложить на контент-агентство

Несмотря на важность вовлеченности, значительную часть работы можно и нужно делегировать. Контент-агентство возьмёт на себя:
  • Контент-маркетинг, продвижение — то есть создание контента и его ведение
  • Написание текстов на основе интервью и материалов от компании
  • Ведение соцсетей
  • Составление и согласование контент-плана
  • Мониторинг трендов и адаптацию контент-стратегии
Работа с агентством удобна тем, что компания-заказчик получает полный цикл услуг. Но даже в этом случае вопрос, кто отвечает за контент, открыт. Управленцы бизнеса или их представители должны участвовать в обсуждениях, предоставлять информацию, согласовывать материалы.

Что нельзя переложить и почему

Контент — это не просто тексты. Это работа с информацией, которая создаётся внутри компании.
Есть области, которые сложно или невозможно делегировать:
  • Формирование экспертного мнения. Стратегии контент-маркетинга требуют уникальной информации, а не пересказа чужих идей
  • Личный блог руководителя. Да, сами тексты, конечно же, можно писать с помощью агентства контент-маркетинга, но мысли, инсайты и рефлексия должны исходить от самого человека: это ведь еще и о личном бренде
  • Коммуникация с аудиторией. Никто лучше основателя или руководителя, знающего цели и миссию компании, не сможет вести честный диалог с клиентами
Если вам не нужен контент ради контента, вы хотите стать открытыми и развивать экспертность, нужно участвовать в подготовке коммуникаций:
  • участвовать в интервью, чтобы ответить на вопросы контентщиков.
  • постоянно подключать разных сотрудников, чтобы своевременно узнавать, что происходит в компании, и сравнивать полученные данные по периодам.
  • работать с отделом продаж, чтобы знать, какие есть проблемы у клиентов, и вытаскивать из этого темы для материалов. Попадете в «боль» — заинтересуете читателя.
  • собирать мнения и отзывы сотрудников и клиентов: что чаще всего спрашивают, с чем чаще возвращаются.
К сожалению, стандартные SEO-тексты редко преследуют цель быть полезными. Они просто занимают собой пространство: да, человек откроет сайт и и прочитает статью или блог, сайт получит какой-то трафик. Но этот контент не сделает из пользователя постоянного читателя или лида и не поведет клиента по воронке продаж. Вот почему контент нужно создавать с вовлечением и пользой.
Полностью передать создание контента на аутсорс — значит потерять аутентичность. Можно получить хорошие статьи, но без души и индивидуальности.

Как упростить себе жизнь — лайфхаки

Как вы поняли, даже в работе с агентством копирайтинга или контент-агентством нужно вовлечение. Но если провести предварительную подготовку по чек-листу, заранее продумать план и поставить его на рельсы, то через какое-то время создание контента станет более автоматизированным. Вот что для этого нужно:
  • Подобрать экспертов внутри компании (руководитель проекта, архитектор, юрист), которые готовы делиться инсайтами.
  • Выделить слот в рабочем графике на интервью с сотрудниками, чтобы контент-агентство или редактор получали информацию из первых рук.
  • Использовать формат «статья от первого лица», где эксперт компании делится личным опытом (например, «На что обращать внимание при выборе застройщика — рассказывает главный инженер»).
Контент получается живым, уникальным и ценным для аудитории, а сам бренд — более узнаваемым и экспертным.
Если кажется, что производство текстового контента пока реально взять на себя, то делимся несколькими способов, как сделать контент и его разработку проще:
  • Вести «темник». Он же личный банк идей. Записывать идеи в заметки или в Telegram, чтобы всегда был запас тем.
  • Использовать голосовые сообщения. Можно надиктовывать внезапно пришедшие в голову мысли и затем расшифровывать их в текст (это возьмет на себя контент-агентство).
  • Делегировать рутину. Технические задачи — редактирование, оформление, публикацию — всегда можно поручить агентству без потери «изюминки» контента заказчика.

Главное

Для создания полезного и живого контента необходимо участие бизнеса:
  • Интервью с экспертами
  • Совещания с командой
  • Обратная связь от сотрудников
  • Анализ отзывов клиентов
Производство контента — это сотрудничество. Нельзя полностью переложить процессы на агентство, но можно делегировать значительную часть.
Как делать контент, чтобы он работал? Вовлекаться, взаимодействовать с командой, вместе согласовывать стратегии контент-маркетинга, реализовывать их
Выстраивать процесс с учётом специфики бизнеса. У одних компаний тексты могут содержать аналитику рынка, разбор сложных юридических моментов, у других — истории клиентов. Тогда контент станет не просто инструментом продвижения, а лицом и голосом компании.
Хотите доверить создание контента надежной команде? Напишите нашему главреду :)
Подписывайтесь на авторский блог основателя title: там о текстах, редактуре и управлении творческой командой.